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广告投放正回归电视价值被重估之前你还能滑稽地说电视已死么

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来源: 作者: 2019-05-17 13:51:45

电视的价值正被严重低估

电视媒体投放回归

传统电视的价值正在被低估,而且被严重的低估,互联网已兴起这么多年,流量已滚动到那末大,互联网何曾捧出一个全民明星?而电视每一年都在诞生全民明星的明星,在传统电视这么不被看好的情况下依然是这个现象。

2017年广告主调查显示,和去年相比,广告主的预算分配比例没有明显的变动。电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,OTT和移动互联网媒体有轻微的涨幅。

一些大品牌近年也开始逐渐回归电视大屏投放,电视的价值也开始被重新被评估:

去年8月,宝洁这个全球最大的广告主,却减少在Facebook上“精准投放”的广告费用,因为投放效果其实不明显,并加大了对电视等传统媒体的投入。

最近热播的真人秀《爸爸去哪儿》第五季中,宝洁旗下的舒肤佳产品以软性植入的方式,不断重复出现在电视内容内。

2016年年底,百年户外服饰品牌EddieBauer在假日季推出30秒电视广告,这是品牌自1999年以来,首度回归电视屏幕。其首席执行官MikeEgeck认为,电视具有广泛触及消费者的优势,有利于品牌加强信息传递。

一些大品牌在尝试了更多新媒体的投放渠道以后,今年也开始逐渐回归。例如,伊利在2016年上半年电视广告花费同比减少0.3%,而在今年上半年却同比上涨37.8%。

今年3月,针对阿迪达斯将放弃电视广告策略是不是影响中国市场,3月17日,阿迪达斯中国方面对记者回应,将继续通过电视与中国消费者沟通。

据财新报导,阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波表示,“在中国,阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道来和消费者进行沟通,包括电视在内。电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。”

互联网的流量叫茧房效应

虚假广告流量做弊滋生信任危机

很多人觉得互联网企业和传统媒体合作是到线下去找流量,但是对我们来讲经验不是这样的,是互联网的流量带有一种强烈的特征,叫茧房效应,就像蚕宝宝,不断的吐丝,把自己裹在一个愈来愈紧、越来越狭窄的小茧房里面,你和全部社会的联系是断掉的,知道你的人是你的用户跟你很熟,不是你的用户的人根本不知道你的存在,这是互联网产品一个重大的逻辑缺点。

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

不难看出,新媒体广告中存在影响力有限丧失群众基础后、无法激发大众需求等弊端。除此之外,虚假广告、流量作弊等问题则让品牌主对广告的信任危机愈演愈烈。

有报告显示,2017年全球企业将因线上广告诈骗损失164亿美元,2016年数字广告支出总和中接近20%的支出被浪费了。

电视广告击破圈层

公民意识被激活觉醒

过去做投放、广告、市场,其实有一个潜伏的假设就是我们要找到新用户,还是面对陌生的大众找到全新的用户。要知道中国这么大体量的国家,其实有大量的人并没有成为互联网的核心用户,如果只按照原来互联网的逻辑往前走的话,这批人是很难成为互联网产品的用户。但是这个时候求助电视是有非常好的作用。

报纸会不会死我不知道,电视一定不会死,道理即在于此,因为它是一种共鸣性的、脉冲式的、同时能够激发巨大影响力的传播样式,是一对多的,而不是一对一的。

这又佐证了一个观点:电视媒体在传递情感表达力、引发共鸣、凸显卖点、最大程度抵达受众、二次传播等方面,对于广告表达品牌诉求,塑造和提升品牌形象,有着新媒体不可比拟的优势。

用户结构之间的匹配

公民意识被激活觉醒

所以互联网的新品牌新产品和传统媒体的结合再回来找电视,其实这个合作已不是典型的叫“流量式的合作”,而是不同的用户结构之间的匹配。

现在所有的品牌在投电视广告的时候,到底是想拉到那些全新的陌生的用户,还是给自己的用户看不一样的东西,从而激起出他们内心的自豪感和对品牌的认同。

电视作为一种沉淀已久的消费习惯,它会不会消失依赖于观众使用这类习惯的消失,最少在有生之年,在用户使用电视的习惯依然存在的当下,电视是不会消失的,只会在程度上出现衰弱。

新媒体和传统媒体界限已经模糊

很多人都在不断追问,新媒体和传统媒体有甚么区别,有甚么互动的可能,这个问题到今天2017年的下半年再谈它,这个问题显得有点老化,因为新媒体和传统媒体的界限已不是那末清楚了。

来自CNNIC《2016年中国互联网新闻市场研究报告(2017)》和路透学院《新闻,媒体和技术趋势预测2017》两份研究报告认为,电视和在线视频变得难以区分,将来估计不会再区分新媒体、传统媒体,因为所有的手段都可以做融合业务,传统媒体可以做,新媒体也可以做,所以这个区分会愈来愈小。

不难看出,一方面,主流媒体积极在新媒体布局,抢占话语权,另一方面,随着国家对新媒体管控的规范化和市场对新媒体的认可,新媒体也逐步成为主流媒体。

总结

电视媒体仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,一些大品牌近些年也开始逐步回归电视大屏投放,电视的价值也开始被重新被评估。

来自人性深处的传播需求只有电视能供给,电视可以击破圈层,互联网品牌和电视的合作,已不是“流量式的合作”,而是不同的用户结构之间的匹配。

电视作为一种沉淀已久的消费习惯,它会不会消失依赖于观众使用这种习惯的消失。

新媒体广告中存在影响力有限丧失群众基础后、无法激起大众需求、虚假广告、流量做弊等弊端。

电视媒体在传递情感表达力、引发共鸣、凸显卖点、最大程度抵达受众、二次传播等方面,对广告表达品牌诉求,塑造和提升品牌形象,有着新媒体不可比拟的优势。

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